actualités

SOMMAIRE DE L'ARTICLE

Créer une stratégie digitale pour son site internet, équivaut à construire un plan d’actions par le biais duquel une société, peut établir efficacement sa présence en ligne.

Il s’agit d’aborder un ensemble de points, de moyens et d’objectifs pour avoir une ligne de conduite à suivre tout en sachant quoi faire et comment le faire. On peut faire appel à une agence digitale ou la créer en interne.

Qu’est-ce qu’une stratégie digitale (globale) ?

La stratégie digitale est généralement liée à l’ensemble des actions ou plans d’actions mis en oeuvre, afin de communiquer via internet et au travers de canaux différents, comme les réseaux sociaux par exemple. Elle a pour but de donner les différentes étapes à suivre, afin d’atteindre des objectifs définis au préalable.

La stratégie digitale intègre de nombreux points à définir qui viennent principalement en réponse à des problématiques. Ces problématiques peuvent avoir un lien avec la visibilité, le trafic, l’image etc… et dans ces cas il est souvent nécessaire de travailler la stratégie digitale conjointement à des sous-stratégies qui s’intégreront à cette dernière.

Le contenu à diffuser et tout ce que cela implique comme le planning éditorial, la stratégie communautaire où il sera question de gestion et d’animation de communautés et des actions à déployer pour engager ses membres. Vous avez également la stratégie de marketing d’influence si elle s’inscrit dans une logique de promotion et de recherche de visibilité et/ou de trafic.

Pour rappel :

• La stratégie de contenu
• La stratégie éditoriale
• La stratégie communautaire
• La stratégie de marketing d’influence.

Dans la mesure où toute société désireuse de se positionner sur internet cherche à développer ses ventes, on dira que le but sous-entendu ou la finalité de la majorité des stratégies digitales, est d’accroître ses ventes.

On peut également travailler sur la marque, la notoriété, l’image ou encore la relation client dans la mesure où ça reste rattaché aux actions en ligne via internet notamment.

Toute société désireuse de mettre un pied sur internet, doit forcément passer par une stratégie digitale en mettant à plat ses objectifs, et les moyens mis à sa disposition pour les atteindre.

Le net devenant une opportunité nouvelle pour beaucoup de sociétés en même temps qu’un vaste terrain pour y conquérir de nouveaux clients, il ne s’agit pas d’y manquer son entrée. La première étape consistera donc à établir un schéma qui répondra aux questions primaires.

Note : Développer une stratégie digitale demande une bonne connaissance d’internet, des réseaux sociaux, et des outils permettant de parfaire le bon déroulement de son travail. Il est important de comprendre en parallèle, la vision de l’entreprise qui entrera sur le net.

Comment créer une stratégie digitale pour son site internet ?

La stratégie digitale pour votre site internet à pour rôle de vous donner une ligne de conduite à suivre, pour entamer ou améliorer votre présence en ligne. Il s’agit d’établir un plan d’actions avec tout ce qui sera nécessaire à la préparation de votre présence sur la toile, dans le but d’atteindre vos objectifs.

Vous souhaitez développer votre présence en ligne via différents leviers comme accroître votre visibilité, votre trafic, travailler votre e-reputation, faire connaitre vos produits, vos services… tout ça au travers d’internet ?

Vous devrez alors passer par la stratégie digitale afin de couvrir l’ensemble de vos besoins et la déployer ensuite en ligne. Pendant et après, vous suivrez vos résultats en fonction d’indicateurs de performance : les KPI et vous pourrez établir ainsi votre R.O.I. (Retour sur Investissement)

Comment établir sa stratégie digitale pour son site web ?

Pour amorcer la stratégie digitale de votre site internet, rien de tel qu’une feuille blanche pour y développer le Q.Q.O.Q.C.C.P. qui est un terme familier utilisé en marketing et dans différents domaines nécessitant un plan d’actions.

Comparable au 5W en anglais (Who, What, Where, When, Why) le Q.Q.O.Q.C.C.P. en français permet de dresser une vision globale du pourquoi d’une présence sur internet par exemple.

En répondant à l’ensemble de ces questions, on obtiendra une première trame avant d’aller plus loin en développant chaque point soulevé.

Qui ? – Quoi ? – Où ? – Quand ? – Comment ? – Combien ? – Pourquoi ?

• Les questions -  Les sous-questions
  
• Qui ? De qui, Avec qui, Pour le compte de qui…
  
• Quoi ? Quoi, Avec quoi, en relation avec quoi…
• Où ? Où, par où, vers où…
• Quand ? Tous les quand, à partir de quand, jusqu’à quand…
• Comment ? De quelle façon, dans quelles conditions, par quel procédé…
• Combien ? Dans quelle mesure, valeurs en cause, à quelle dose…
• Pourquoi ? Cause, facteur déclenchant
• Pour quoi ? Motif, finalité, objectif

Le Q.Q.O.Q.C.C.P. est la base. Répondre à toutes ces questions est un passage obligatoire pour démarrer.

• Pourquoi je veux être présent sur internet ?
• Quelle sera ma cible ?
• Quels seront les services / produits à exposer / à vendre ?
• Quels seront mes besoins pour activer ma présence digitale ? (blog, comptes réseaux sociaux…)
• Quels sont et seront les moyens mis à ma disposition ? (temps / hommes / outils…)
• Quel sera le budget alloué pour parvenir à établir ma présence digitale ?

Analysez vos anciens plans de communication pour améliorer votre stratégie digitale

Pour vous permettre de mesurer l’efficacité de votre stratégie digitale, il serait intéressant de faire un recensement de vos précédentes actions en terme de communication (si elles existaient).

Vous pourrez ainsi comparer vos orientations passées et celles à venir. Voyez ce que vous avez fait par le passé et ce qui a porté ses fruits. Vous pourrez ainsi améliorer certains points ou revoir vos plans d’actions en profondeur.

Si vous avez déjà un site internet, prévoyez un audit pour voir s’il est toujours à jour et s’il répond à vos besoins actuels et futurs, mais également à ceux de vos visiteurs.

• Est-il nécessaire de mettre le site internet à jour ?
• Et si oui quels seront les points à améliorer ou à revoir ?
• Dois-je refondre totalement ?
• Comment intégrer les dernières technologies ?
• Comment accélérer son temps de chargement ? etc…

Pourquoi revoir son site internet avant tout ?

Dans la majeure partie des cas, les entreprises recherchent de la visibilité et du trafic sur leur site internet. Si vous développez une stratégie digitale pour votre site internet dans ce sens, il est clair que la finalité sera que les internautes puissent parcourir votre site web pour y trouver des produits, des services et de l’information.

Si votre site n’est plus à jour, si son ergonomie est à revoir ou que de nombreux éléments risquent de faire partir les internautes, ce sera donc le premier point à revoir. Sans cela, votre stratégie digitale n’aurait pas l’impact recherché.

Il est donc préférable de se concentrer sur la base (le socle) de votre stratégie : Là où vous conduirez les internautes. Ainsi le socle de votre stratégie est le premier élément à soigner, que ce soit un réseau social, un site internet ou tout autre canal via lequel vous souhaitez développer une présence, des ventes, de la visibilité etc…

Dans notre cas, nous partirons sur le site internet comme point de départ (socle)

Le socle principal de votre stratégie digitale et de votre contenu

Comme nous venons de le voir précédemment, le site internet auquel on associera le blog ou la section news, sera en règle général le principal socle de votre stratégie.

Votre site internet

Votre site web est donc ainsi le support vers lequel vous dirigerez les internautes, car c’est sur celui-ci que se trouve ou se trouvera votre contenu et votre offre. Il sera votre vitrine à partir de laquelle vos services et/ou vos produits seront exposés.

La partie blog (news, informations…) sera quant à elle le reflet de votre expertise au travers des contenus qui y seront rédigés. Si tout démarre bien de votre site, ce sera alors la section à soigner et à ne surtout pas négliger.

Pour un site internet / blog il sera indispensable d’établir un cahier des charges strict, en incluant différents points

Nous ne développerons pas tout ce que doit comporter un site web, mais voici quelques notions à intégrer pour votre cahier des charges :

• Responsive design
• Charte graphique
• Sections / Catégories
• Ligne éditoriale
• Les call-to-action
• L’offre de services / produits
• Son identité : à propos, présence social media…

Tout ce qui devra être intégré sur le site, sera à notifier sur le cahier des charges. Gardez toujours à l’esprit qu’un site doit immédiatement répondre à la question « de quoi traite t’il ? » lors de la première visite sur la page d’accueil.

Intégrez si possible les dernières tendances pour assurer l’ergonomie et la fluidité de chargement de votre site, flat design, Google AMP et responsive design pour répondre à la diversité des résolutions d’écrans. Le mobile étant un facteur à considérer dés aujourd’hui, car il ne faut pas le négliger en matière de navigation.

Remarque : Le site internet / blog peut par ailleurs faire l’objet d’un Q.Q.O.Q.C.C.P. en soit, s’il est pris à part.

Le contenu de votre site internet

Toute personne ou entreprise désireuse de gagner en visibilité et en trafic, se devra de produire du contenu pour répondre aux besoins de ses visiteurs. C’est par le biais de votre contenu que les internautes vous trouveront et vous connaîtront.

2 possibilités pour vous trouver via Google sur internet :

L’internaute connait votre nom et il le pourra ainsi le saisir sur Google ou directement dans la barre d’URL.
L’internaute saisira une requête sur Google, et vous espérez que votre contenu ressortira dans le top 3 des résultats.

C’est aussi simple que cela dans les faits côté internaute !

De votre côté cela signifie que vous devrez travailler vos contenus en vous mettant à la place de vos clients. De quelles informations ont-ils besoin ? Comment vais-je les traiter ? comment les optimiser et les positionner ? etc…

Il y a beaucoup de paramètres à intégrer au niveau du contenu et il est sujet à une stratégie à lui seul; la stratégie de contenu. C’est par le biais du contenu que vous attirerez les internautes à vous selon le principe de l’inbound marketing.

Stratégie digitale et réseaux sociaux ! Sur lesquels être présent ?

Au sein de la stratégie digitale pour votre site internet, vous définirez les réseaux sociaux sur lesquels il vous faudra être présent. Il ne s’agira pas d’y être pour y être car tous ne vous permettront pas de vous faire connaitre efficacement. Définissez vos objectifs premièrement et apprenez à bien connaitre votre cible pour savoir où elle se trouve et quel est son emploi du temps.

Les réseaux sociaux les plus utilisés restent Facebook, Twitter et Linkedin. Au delà ce sera au cas par cas selon leurs spécificités.

Avec plus de 2 milliards de profils inscrits à travers le monde, Facebook pourra vous demander des investissements au départ, car la visibilité se paie sur le réseau de Mark Zuckerberg. Twitter vous offrira un bon support pour le partage de vos informations, avec de l’interactivité via à vis de vos abonnés, tout en créant de la viralité. Pour se faire il faudra se créer votre communauté au fil du temps et l’engager sur vos actions.

Linkedin quant à lui est un réseau social professionnel principalement utilisé pour le B2B où il est possible d’atteindre plus facilement sa cible par métier et par catégorie socio-professionnelle. Linkedin propose également des groupes de discussions et des pages professionnelles comme Facebook.

Note : Les utilisateurs de Linkedin ne passent en moyenne que 17min/mois sur le réseau… intégrez-le.

Misez sur Linkedin au sein de votre stratégie digitale et atteignez votre cible B2B grâce au réseau social professionnel

Établissez votre charte graphique sur vos différents réseaux sociaux, vous conserverez ainsi une ligne conductrice et une cohérence qui vous identifiera plus rapidement.

Ne cherchez pas à être présent sur tous les réseaux sociaux, soyez juste certain de vos choix selon vos objectifs et optimisez votre présence digitale sur les canaux retenus. Par la suite il est possible d’en introduire un ou plusieurs autres selon d’éventuelles actions à mener ou si cela s’avère nécessaire.

Votre présence sur les réseaux sociaux doit s’inscrire dans votre stratégie digitale et elle devra parfaitement répondre à vos objectifs définis en amont. Les réseaux sociaux étant pour nombre d’entre eux très chronophage, il est préférable d’optimiser sa présence sur 2/3 canaux que de s’aventurer sur plusieurs d’entre-eux.

Le community manager pour déployer la stratégie digitale de votre site internet

C’est sur ce point qu’intervient le community manager. Si vous en avez prévu un dans votre phase de développement, il sera convenable de le faire intervenir sur le déploiement de la stratégie digitale de votre site internet. Il pourra également vous donner son avis, avec un regard d’expert sur votre présence au sein des réseaux sociaux.

Il apparaît que le community manager sera vite indispensable pour assurer le déploiement de votre stratégie digitale, mais également pour assurer le suivi de vos indicateurs de performance. C’est la personne qu’il vous faudra pour ne pas perdre la main sur vos actions, et les pérenniser afin d’atteindre vos objectifs.

Quand vous en serez arrivé à ce stade, il vous faudra patienter certainement plusieurs mois pour stabiliser un début de présence digitale et peut-être redéfinir certaines orientations. Il arrive qu’au démarrage on ne pense pas forcément à tout. Pour des questions de temps, de budget, ou toute autre raison il vous faudra y remédier par des points mensuels, afin de voir vos évolutions et l’orientation que prendra votre présence.

Tous les fruits qui découleront de votre stratégie digitale représenteront la phase la plus enrichissante pour votre business. Encore une fois, après les efforts et le budget alloué, il ne s’agira pas de laisser la magie opérer.

Le pilote du projet sera soit un responsable digital, un community manager, soit vous-même si vous avez décidé de vous y consacrer. Cependant attention à la masse de tâches qui gravitera autour. Si vous souhaitez vous engager, il faudra suivre scrupuleusement votre plan et l’affiner au fur-et-à-mesure

Ainsi le community manager doit être vu comme un investissement et non une dépense. Il sera donc important d’aborder le fameux retour sur investissement (ROI) de vos opérations. Mesurer ainsi vos différents objectifs sur des axes différents et en fonction de votre présence digitale.

Ces différents points peuvent être :

• Nombre de profils abonnés à une newsletter
• Nombre d’abonnés Twitter qualifiés
• Le taux d’engagement de vos membres
• Le taux de conversion selon vos axes
• Le taux de rétention sur vos communautés
• Le ratio avec les commandes passées sur vos produits / services
• Le nombre de VU (visiteurs uniques) sur votre site
• Vos ambassadeurs etc…

Source : www.journalducm.com/

Date : 14/10/2020

Auteur : Laurent Bour

SOMMAIRE DE L'ARTICLE

Le comportement des consommateurs en ligne a radicalement pris un virage avec l’avènement des réseaux sociaux. Pour les marques, il s’agissait pour elles de l’opportunité de se rapprocher du consommateur, en créant des espaces conversationnels pour mieux répondre à leurs besoins et leurs attentes.

Les communautés établies au sein des réseaux sociaux comme les groupes d’échanges, ont ainsi permis de mieux connaitre le consommateur et d’interagir en direct avec lui. De là sont nés de très nombreux métiers visant à améliorer l’expérience client au sens large du terme ; community management, webmarketing, data analyst etc.

Le e-commerce a littéralement explosé durant toutes ces dernières années et il a même vu un pic considérable être atteint lors de la crise du Covid, notamment pour des acteurs phares comme Amazon.

Le rapport mondial 2022 de ChannelAdvisor

Afin de mieux comprendre le consommateur et d’améliorer sa qualité de service, les marques peuvent se tourner vers des études solides en la matière. On sait que la crise a considérablement impactée les consommateurs dans leurs habitudes d’achats et notamment en ligne.

Ce fut une véritable période pivot pour le e-commerce où il était question de se réinventer pour certains acteurs, d’innover pour d’autres et surtout de suivre un rythme soutenu du fait d’un net replis sur Internet. Il apparaissait donc opportun de suivre ces évolutions et de dresser un portrait du consommateur au fil des années.

C’est alors l’occasion d’introduire le rapport mondial 2022 sur le comportement des consommateurs en ligne. Un rapport initié par ChannelAdvisor* qui traite des principales tendances en matière d’achats en ligne. Il fait suite à un sondage réalisé auprès de plus de 5000 acheteurs en ligne, actifs sur les pays suivant :

• Etats-Unis (1002)
• Royaume-Uni (1000)
• France (1001)
• Allemagne (1005)
• Australie (1001)

* leader en technologie e-commerce depuis 2001

La répartition des consommateurs interrogés par tranche d’âge

Les consommateurs interrogés couvrent l’ensemble des tranches d’âges de manière assez équilibrée, avec un pic chez les séniors qui représente 933 personnes sur l’échantillon.

5 tendances issues du rapport mondial 2022 ChannelAdvisor

Abordons ci-après 5 points que l’on retrouve au sein du rapport, que vous pouvez télécharger via l’encart ci-dessus. Rappelons que le rapport mondial 2022 de ChannelAdvisor propose une étude complète, abordant les nombreux aspects du e-commerce rapportés au consommateur. Le rapport est riche en informations et il est ponctué de nombreuses infographies.

Amazon : Le premier canal d’information produit !

Ce n’est un secret pour personne ! Amazon est incontestablement le pure player qui tire le e-commerce vers le sommet et qui propose l’un des meilleurs services client à ce jour, notamment pours les utilisateurs abonnés à leur service Prime. On peut lui rapprocher son équivalent en Chine, à savoir Alibaba, un autre mastodonte du e-commerce en Asie.

Si Amazon reste la référence du e-commerce, on ne sera pas surpris qu’il est le premier canal d’information sur les produits pour les consommateurs. Ainsi ils vont rechercher les informations, directement sur la marketplace Amazon au dépend d’un moteur de recherche. A ce stade on pourrait presque dire qu’il endosse ce rôle auprès des acheteurs en ligne.

Sur les 6 pays représentés au sein du rapport, tous utilisent majoritairement Amazon à ce titre, sauf l’Australie où le consommateur privilégie encore le moteur de recherche Google.

Nous sommes ici dans le début du parcours d’achat client.

Lorsque vous allez en ligne pour acheter des produits, où commencez-vous votre recherche de produits ?

La popularité des marketplaces continue d’augmenter

Si les grosses marketplaces ont les budgets pour communiquer massivement, qu’il s’agisse de display ou d’une stratégie social media solide, ils bénéficient dés lors d’une meilleure popularité. Portées par la visibilité de leur actions en ligne, mais pas que, les marketplaces enregistrent une forte croissance au niveau mondial. Rappelons que les marketplaces majeures proposent toutes une application mobile, passent par du ads et sont très actives sur les réseaux sociaux.

A l’aube du black friday auquel succédera le cyber monday, c’est une course effrénée qui opposera des actions où de forts budgets seront engagés. Ce qui contribue nettement à mettre les marketplaces sur le devant de la scène et à gagner au fil des années cette popularité.

Ainsi les consommateurs ont le choix et à ce titre, ils n’hésitent pas à utiliser plusieurs marketplaces pour faire leurs recherches et acheter leurs produits.

• 76 % des consommateurs tendent à utiliser régulièrement plusieurs marketplaces pour naviguer ou faire des
  achats,
• 82 % des 18-35 ans contre 64 % des 65 ans et plus utilisent plusieurs marketplaces, ça diminue avec l’âge des personnes interrogées,
• 21 % des consommateurs à l’échelle mondiale utilisent régulièrement 3 marketplaces et 16 % en utilisent 4 ou plus.

Le nombre de touchpoints numériques augmente

Les touchpoints sont les différents points de contact de nature promotionnelle (commercial, publicité, social) qui permettent de créer le lien entre la marque et les consommateurs. Ils sont utiles à plusieurs niveaux, dans la mesure où les consommateurs peuvent faire face à plusieurs freins et où les besoins et les attentes différeront.

C’est ainsi que l’on peut analyser le comportement des consommateurs et mieux comprendre leurs besoins. De même que le niveau de satisfaction client qui en résulterait. Plus un consommateur utilisera de touchpoints, plus il sera intéressant d’en déterminer les raisons pour mieux le satisfaire.

Combien de marketplaces avez-vous l’habitude d’utiliser pour rechercher ou acheter des produits ?

• 82 % des consommateurs (toutes géographies confondues) utilisent plusieurs touchpoints numériques lors de leur parcours d’achat,
• 70 % des consommateurs utilisent 2 à 4 touchpoints lors de leur parcours d’achat,
• 12 % des consommateurs utilisent 5 touchpoints ou plus lors de leur parcours d’achat,
• Les personnes interrogées qui n’effectuaient pas d’achats en ligne avant l’épidémie de COVID-19 (environ 4 % des participants) sont plus susceptibles de ne visiter qu’un seul site avant d’acheter un produit.

Le click & collect va se maintenir

Si le click & collect a réellement connu son succès durant la crise, il s’est bien maintenu après et poursuit sur sa lancée. Instauré il y a plus de 12 ans par Darty, le click and collect consiste à commander un produit en ligne et à venir le retirer en point de vente. De multiples avantages se dégagent de ce procédé, comme le gain de temps lors d’un passage en magasin, et indirectement le moyen de le faire connaitre par la même occasion.

De plus on évite généralement les frais de port, quand ils ne sont pas minimisés sur la distance entre un point de vente et sa centrale d’achat. La commande est prête et n’a plus qu’à être retirée comme on pourrait le faire à la poste.

C’est néanmoins la crise sanitaire rencontrée qui a permis à de nombreux commerces de continuer à fidéliser leur clientèle, en offrant cette solution. Faire le lien entre le site e-commerce et le point de vente offrait la possibilité de garder le contact avec ses clients et de ne pas perdre le bénéfice de ses actions de communication entres autres.

Au cours des 12 derniers mois, avez-vous utilisé des options Achat en ligne, récupération en magasin (ou récupération à l’extérieur du magasin) lors d’achats en ligne ?

Les adeptes du click & collect ont clairement été les Etats-Unis et l’Australie, avec respectivement 57% et 54% des consommateurs qui ont eu recours au retrait magasin. La France enregistre un petit 42% avec l’Allemagne qui est nettement en retrait avec seulement 19%

Pourcentage de 26-35 ans qui ont utilisé l’option de retrait en magasin (ou en point relais) au cours des 12 derniers mois :

Focus sur les jeunes de 26 à 35 ans qui ont opté pour le retrait de leurs achats en magasin. On voit clairement ci-dessous qu’ils sont les premiers à faire appel à ce levier. L’Allemagne reflète de nouveau un faible pourcentage sur ce segment de consommateurs, face aux autres qui sont plus à même d’avoir recours au click and collect au travers des autres pays représentés.

Ce sont notamment aux Etats-Unis que les 26-35 ans étaient les plus actifs pour recourir au retrait magasin. La France enregistre un 49%, en deçà face au Royaume-Uni et à l’Australie.

Le Retail Media est essentiel pour être visible

Dernier point abordé, le Retail Media, représentant les actions de communication promotionnelles (publicité) sur les lieux de vente ou en ligne, et plus précisément au travers du parcours client en règle générale. On peut donc évoquer l’influence directe de la publicité sur le consommateur pour encourager l’acte d’achat. Amazon étant un précurseur en matière avec de gros moyens.

Ainsi au sein de la marketplace Amazon on peut découvrir des produits sponsorisés mis en avant, tel que sur un moteur de recherche comme Google avec ses annonces en entête des résultats de recherche. Ici il s’agit de voir que le consommateur use aussi d’une marketplace comme moteur de recherche, et qu’il peut être influencé par des annonces directes sur la plateforme.

Voyons du côté consommateur, si Amazon et ses annonces sponsorisées ont eu un impact avéré.

Avez-vous déjà acheté un article sur Amazon après avoir vu une publicité pour ce produit sur Amazon ?

• 48 % des consommateurs aux États-Unis et en Europe ont acheté un article sur Amazon après avoir vu une publicité pour ce produit sur Amazon,
• 57 % des consommateurs aux États-Unis ont acheté un article sur Amazon après avoir vu une publicité pour ce produit sur Amazon.

Au cours des 12 derniers mois, avez-vous cliqué sur un produit sponsorisé sur une marketplace ou un site e-commerce ?

L’impact publicitaire est tout de même avéré et démontre que c’est un puissant levier à actionner pour influencer l’acte d’achat et faire connaitre des produits. Les résultats montrent des taux de 30% à 50% sur l’impact positif de la publicité. Il y a donc un fort potentiel à exploiter et à encore affiner pour améliorer la conversion.

En résumé

Le rapport ChannelAdvisor 2022 sur le comportement des consommateurs en ligne, soulève ainsi de nombreux aspects pour aider et accompagner les entreprises dans leurs choix et leurs stratégies en e-commerce. N’hésitez pas à le télécharger pour prendre connaissance de toutes les précieuses informations à votre disposition.

Pour chaque canal supplémentaire qu’ils utilisent, ils dépensent davantage.

Aucun doute à avoir sur l’efficacité du marketing omnicanal ! Vous voulez en savoir davantage sur cette stratégie et découvrir comment la mettre en place ? Voici tout ce qu’il faut savoir sur la stratégie de marketing omnical en quelques étapes :

• Qu’est-ce que le marketing omnicanal ?
• Les 4 principaux avantages du marketing omnicanal
• 5 conseils pour tirer profit du marketing omnicanal

Qu’est-ce que le marketing omnicanal ?

Le consommateur moderne passe d’un canal à l’autre tout au long de sa journée. Il se réveille avec Facebook ou Instagram, puis consulte ses emails. Il se rend au travail en écoutant la radio, et en rentrant le soir, il écoute un podcast ou passe devant plusieurs panneaux d’affichage. Une fois chez lui, il peut allumer la télévision ou surfer sur une application mobile via son téléphone ou sa tablette.

Le marketing omnicanal est omniprésent. Il se concentre sur les besoins du client en lui délivrant un message personnalisé via différents canaux. Chaque plateforme crée une expérience unifiée pour chaque consommateur. Par ailleurs, le marketing omnicanal regroupe aussi bien les médias traditionnels que les nouveaux moyens numériques.

Cette stratégie exige une interaction entre vos efforts de marketing et vos canaux. Ils interagissent de manière à ce que le client bénéficie d’une expérience transparente et unique. L’objectif est donc de toucher le client via différents canaux au fur et à mesure qu’il franchit les étapes de son cycle d’achat.

Les 4 principaux avantages du marketing omnicanal

Le marketing omnicanal devient la norme dans le climat moderne. Selon un rapport de Coresight, 74 % des détaillants ont commencé à élaborer leur stratégie omnicanale ou l’ont déjà mise en œuvre. Examinons de plus près, les 4 principaux avantages du marketing omnicanal !

1. Une collecte et analyse des données plus précises

Avec une stratégie omnicanale, vous pouvez collecter et unifier les données client provenant de canaux et de systèmes disparates : cookies, données e-commerce, réseaux sociaux, listes de diffusion, systèmes de point de vente, programmes fidélité et de recommandation, etc.

Grâce à ces informations, vous obtenez une vue à 360 degrés de chaque consommateur qui s’engage avec votre marque. Vous pouvez mieux analyser le comportement, les intérêts et les intentions de vos clients afin d’améliorer la conception des campagnes. Ce qui se traduit par un taux de conversion plus élevé.

2. Une segmentation de la clientèle plus performante

Suite logique du point précédent ! L’analyse plus précise de vos données vous offre des informations précieuses sur vos clients. Vous obtenez de nouveaux critères de ciblage ou précisez ceux que vous avez déjà. Cela vous aide à optimiser vos campagnes en cours ou à en lancer de nouvelles !

3. L’optimisation de la visibilité de la marque

Le marketing omnicanal permet de diffuser votre message sur tous les canaux de manière cohérente et opportune. Vous suivez le consommateur dans son quotidien : quand il prend son smartphone au réveil, dans le métro, quand il arrive au travail ou rentre chez lui, lorsqu’il se détend, etc.

Par ailleurs, ce déploiement plus large de votre marque permet de toucher une audience plus grande. Lorsque vous vous contentez d’un ou de deux canaux, vous restreignez votre visibilité. Avec le marketing omnicanal, vous êtes partout où vos prospects et clients se trouvent ! En plus d’accroître votre notoriété, vous améliorez la fidélité client.

4. Une meilleure rentabilité de vos efforts marketing

Grâce aux informations collectées, vous pilotez plus efficacement vos campagnes marketing. Les retombées sur les différents canaux vous permettent de déployer vos ressources de manière perspicace.

L’analyse des données omnicanales vous indique quels canaux sont performants, quels messages fonctionnent et quelles sont les stratégies à oublier. Au fur et à mesure, vous optimisez vos efforts pour obtenir un meilleur retour sur investissement.

5 conseils pour tirer profit du marketing omnicanal

1. Cartographier le parcours client

La cartographie du parcours client est une étape primordiale de votre stratégie omnicanale. L’idée est de déterminer les moments et les points de contact avec votre entreprise pour entreprendre des actions efficientes.

L’objectif reste d’amener de nouveaux prospects dans votre entonnoir de conversion, afin de les transformer en clients.

Vous devrez également identifier les lacunes dans le parcours, comme les endroits où les clients ont tendance à s’éloigner, à naviguer hors de votre site ou à abandonner leur panier.

2. Adapter le contenu au canal marketing

Le marketing omnicanal ne consiste pas seulement à répéter le même message sur plusieurs canaux. Il s’agit de tirer profit des spécificités de chaque canal, afin de guider les clients dans un parcours personnalisé, qui les mènera à la conversion. Néanmoins, chaque contenu, peu importe son format, sera relié aux autres.

Imaginons que vous souhaitez promouvoir un nouveau produit :

• Sur Facebook, vous publierez un visuel du produit mis en scène, avec une légende qui décrit ses caractéristiques et invite à en savoir plus sur votre site internet ;
• Sur Instagram et TikTok, vous repartagerez le contenu des influenceurs à propos de ce nouvel article ;
• Sur YouTube, vous proposerez des tutoriels pour parfaitement utiliser le produit au quotidien. Vous pouvez aussi publier des démonstrations captivantes ;
• Sur votre blog, vous publierez des articles en lien avec le besoin auquel répond le produit. Sans forcément le vendre, mais juste en le mentionnant comme une solution possible à un problème ;
• Les panneaux d’affichage dans la rue ou le métro pourront montrer le produit brut, mais aussi dire où se le procurer.

Avec une campagne omnicanale, vous saurez quels sont les contenus et canaux qui plaisent à votre cible. Ce qui vous permettra d’adapter vos futurs messages en conséquence et d’améliorer la rentabilité de vos campagnes.

3. Convertir les points de contact en points de vente

Tous vos points de contact doivent être des lieux de shopping. En plus, d’une boutique physique et/ou en ligne, vous devez utiliser les fonctions shopping des plateformes numériques.

Avec les liens shoppable sur Instagram ou Pinterest, vous pouvez générer des ventes dès le premier contact. Vous pouvez aussi créer des landing pages spécifiques pour vos annonces PPC, sans oublier d’investir dans Google Shopping et dans des comparateurs de prix pour capter les prospects en fin d’entonnoir de vente !

Même s’il y a toujours un objectif d’accompagnement avant la vente, dans le marketing moderne, cela ne doit pas vous empêcher de tout faire pour optimiser les conversions.

Le marketing omnicanal offre de nombreux points de contact et de places de vente. Profitez-en au maximum pour obtenir des données et découvrir les canaux les plus rentables pour votre entreprise.

4. Synchroniser vos systèmes de marketing

Atteindre les consommateurs sur plusieurs canaux est plus facile avec une plateforme de marketing intégré. En plus d’aider à la diffusion, elle est capable de collecter et d’analyser les données de chaque canal.

Pour profiter des avantages du marketing omnicanal, veillez à connecter votre CRM, votre e-commerce, vos outils SEO, vos réseaux sociaux, votre blog et tous vos outils marketing !

5. Proposer un service client omnicanal

Comme les clients interagissent avec votre marque sur différents canaux, il est important de proposer un service client omnicanal en parallèle. Les clients doivent pouvoir communiquer directement avec un conseiller sur le canal où ils se trouvent. Pensez aux live chat et chatbots, qui peuvent aisément se synchroniser sur votre site internet, votre boutique en ligne, vos réseaux sociaux, votre application mobile, etc.

Par ailleurs, pensez à bien afficher, sur tous les supports, votre numéro de téléphone, un email ou un identifiant WhatsApp pour que les consommateurs aient le choix. En plus, cela montre que vous êtes disponible, ce qui a le mérite de les rassurer.

Conclusion

Le marketing omnicanal redéfinit le parcours du client pour lui offrir une expérience globale. Avec une stratégie efficiente et soumise à des analyses constantes, vous pouvez augmenter l’exposition de votre entreprise, générer de nouvelles retombées et optimiser votre entonnoir de vente. Mais pour cela, il vous faudra relier vos différents moyens de communication entre eux pour assurer un meilleur parcours client.

Le « zéro clic » dans une recherche effectuée sur un moteur de recherche désigne le fait que les utilisateurs ne cliquent sur aucun site web proposé dans les résultats de recherche, lors d’une requête. L’étude menée par Semrush s’appuient sur un ensemble de données basées sur le flux de clics reçues par l’outil SEO de la part de fournisseurs tiers et l’observation d’un échantillon anonyme de 20 000 utilisateurs uniques répartis uniformément sur desktop et mobile.

Comme l’explique Semrush : « Pour ces utilisateurs, nous avons extrait les requêtes de recherche effectuées sur Google et les deux prochaines étapes (clics) effectuées après ces recherches. Nous avons supposé que la première action était toujours une recherche générale et non une recherche d’images ou d’actualités, puis nous avons filtré les actions qui avaient plus de deux minutes entre elles. Cela semblait être un lapse de temps réaliste pour permettre aux utilisateurs de terminer leurs recherches ». Au total : 308 978 requêtes de recherche uniques effectuées via un ordinateur ont été analysées, ainsi que 146 390 requêtes réalisées sur mobile.

Le taux de « zéro clic » plus important sur ordinateur que sur mobile

Le phénomène du « zéro clic » répandu sur ordinateur et mobile

Selon l’étude, 25,6 % des recherches s’arrêtent à la page de résultats lors d’une requête effectuée sur Google, comportement correspondant au « zéro clic », sur ordinateur (voir image de une). Ce taux est de 17,3 % pour les recherches réalisées sur mobile.

Pour expliquer cette pratique, mais aussi l’écart qui existe entre les deux supports, Semrush souligne : « Les réponses directes sur les SERP s’alignent sur l’évolution des contenus et les attentes des consommateurs. Cela peut expliquer l’écart qui existe entre ordinateur et mobile ici, où le « zéro clic » représente 17,3 % de toutes les recherches. Les utilisateurs ne cherchent pas forcément à éviter un clic, mais ils cherchent plutôt à acquérir des informations plus rapidement. Deux fonctionnalités de la recherche facilitent aujourd’hui cela : les réponses directes et une expérience de défilement optimisée et semi-infinie sur mobile ».

Autres différences notables concernant les requêtes sur ordinateur et mobile :

• Le recours aux suggestions de mots-clés est plus répandu sur mobile (29,3 %) que sur ordinateur (17,9 %),
• Les clics dits « payants », désignant les clics sur les publicités affichées dans les résultats de recherche, sont plus fréquents sur ordinateur (1,8 %) que sur mobile (0,02 %).
   

Une tendance plus importante à affiner les recherches sur ordinateur

Pour contrebalancer ce taux de « zéro clic » visible sur ordinateur, l’étude affirme que les utilisateurs ont une tendance à affiner leurs mots-clés sur ce support. Ainsi, Semrush précise que si l’on combine le nombre de clics sur Google avec le nombre de modifications de mots-clés, près de 30 % des personnes affinent ou étendent leurs recherches d’une manière ou d’une autre. De plus, il convient de noter que les clics dits « organiques », soit les clics sur un site web proposé dans les résultats de recherche, dominent toujours les comportements des utilisateurs sur desktop (45,1 %), de même sur mobile (43,1 %).

"Le filtrage des requêtes apparaît comme un aspect fortement sous-évalué du parcours utilisateur. La façon dont les gens effectuent leurs recherches est grandement influencée par leur capacité non seulement à affiner leur requête via la barre de recherche elle-même, mais également à utiliser les diverses fonctionnalités des SERP de Google, souligne Semrush."

Une longueur des mots-clés assez similaires sur mobile et sur ordinateur

L’étude analyse la distribution de la longueur des mots-clés unique utilisée dans les recherches sur mobile et sur ordinateur. Ainsi, Semrush note que les pratiques sont proches et similaires sur ces deux supports. Les utilisateurs effectueraient, en majorité, des recherches de 3 à 4 mots-clés sur ordinateur et mobile.

Cependant, il semble que les utilisateurs aient besoin d’un peu plus de temps pour décider de l’étape suivante lors d’une recherche effectuée sur mobile. La raison pourrait être qu’ils utilisent simplement un écran plus petit et qu’il faut plus de temps pour faire défiler ce que Google suggère. Néanmoins, les utilisateurs sur mobile bénéficient d’une facilité d’accès aux résultats supplémentaires grâce au défilement semi-infini de Google. Ainsi, cela les rendrait plus disposés à consulter plus de résultats sur mobile que sur ordinateur.

Les recherches d’images très populaires sur mobile et sur ordinateur

Sur ordinateur, la grande majorité des utilisateurs passent de la recherche principale à une recherche d’images. Ce comportement est observé pour 6,1 % des requêtes effectuées sur desktop. Cette pratique est encore plus répandue sur mobile, représentant 7,5 % des requêtes annexes sur ce support. Le recours à la page suivante de résultats, venant en second choix, est très faible atteignant 0,9 % des requêtes secondaires sur ordinateur. Ce taux est encore plus bas sur mobile (0,02 %).

On peut noter que les recherches de vidéos, en seconde requête, sont également assez populaires sur mobile (1,16 %), contre 0,65 % sur ordinateur.

Source : www.blogdumoderateur.com/

Date : 28/10/2022

Auteur :Héloïse Famié-Galtier

Au sein d’une stratégie de contenu, il sera nécessaire de soulever ces objectifs, mais également les types et les formes de contenu que nous avons vu en première partie (voir article précédent). Il est ainsi possible de faire de multiples croisements en matière de contenu, en mixant les types et les formes, ainsi que les orientations.

Les objectifs majeurs et secondaires en community management

Les objectifs majeurs en community management que l’on rapprochera du contenu, fonctionnent par paire et sont au nombre de 4.

Ces objectifs sont sensiblement les mêmes qu’au travers du marketing digital notamment et des campagnes de marketing d’influence. Les objectifs secondaires sont multiples et à définir au cas par cas.

La vente étant occultée car c’est à mon sens une finalité et la conclusion d’un travail bien fait. De plus on évoque ici le community management et le contenu, dons aucun lien direct avec la vente de par le rôle du CM.

Les objectifs majeurs

A savoir que les objectifs majeurs suivent une logique selon la notoriété de l’entreprise et sa présence au travers des réseaux sociaux et autres canaux online et offline. Plus une marque ou une entreprise sera connue, plus elle devra travailler à l’entretien de sa notoriété et/ou de son image.

• Trafic et visibilité
• Image et notoriété

La vente est ici écartée, car j’estime qu’elle n’est pas liée au travail d’un community manager, et qu’un travail bien fait en globalité, devrait générer des ventes. Ceci est fonction des nombreux facteurs qui ne sont pas maitrisés par le CM ; Le site web en globalité, les actions marketing, l’offre produits/services, la politique tarifaire etc.

Bien souvent le contenu lui-même est déjà préparé en amont, mais est-il pertinent et est-ce qu’il répond aux attentes et besoin de la communauté ? Le CM sera capable de répondre à cela à terme, mais en aucun il ne doit être à la performance. Il peut y avoir cependant des exceptions dans les sphères du B2B, mais à voir au cas par cas car le community management en B2B diffère sensiblement.

Les objectifs secondaires 

Les objectifs secondaires sont quant à eux très nombreux et se définiront selon les actions. Il y a par exemple la viralité, l’engagement, la recherche de commentaires, un volume de vente sur code promo etc. Ces objectifs qui sont secondaires lorsqu’ils suivent un objectif global, peuvent devenir également majeurs s’ils sont isolés, ou être des KPI selon les actions menées.

Une entreprise et son community manager, peuvent définir un objectif précis pour un contenu, ce qui sera alors spécifique.

Exemple : Recherche de viralité sur une infographie, qui est d’ailleurs une bonne forme de contenu à choisir dans ce cas.

Un objectif vous conduira à adopter le type et la forme du contenu, s’il prime pour vous. Si c’est le contenu qui prévaut, il sera question de considérer l’objectif en lien avec celui-ci, ce qui n’est pas très courant. D’où l’intérêt de définir une stratégie de contenu en amont, ou de la considérer au sein d’une stratégie digitale globale.

 
Pour poursuivre sur des objectifs secondaires, il faudrait des exemples spécifiques pour créer un plan d’actions. Certains sujets seront ainsi traités prochainement comme la viralité, la recherche de backlinks, la recherche de commentaires etc.

Objectifs secondaires et réseaux sociaux

Tout ce qui sera lié aux réseaux sociaux pourra devenir un ou des objectifs majeurs, mais on peut les associer à des objectifs secondaires quand on recherche des interactions spécifiques et/ou de l’engagement si un objectif majeur est placé en amont, comme la visibilité par exemple.

A l’inverse si on considère le community manager comme un maillon dans un grand groupe, il sera plus lié à des objectifs d’engagement, d’acquisition de fans, de rétention etc. La finalité peut néanmoins demeurée dans la recherche de visibilité, d’image etc.

De plus on peut associer une interaction à un objectif majeur, on évoque alors le ROA et le ROE, comme le clic lorsqu’il s’agit d’une recherche de visibilité et trafic vers le site web de l’entreprise.

Les objectifs de trafic et de visibilité

C’est le point de départ, surtout pour une structure qui part de rien et qui amorce sa présence sur Internet. Pour le community manager, il s’agit de générer du trafic en développant sa communauté sur les réseaux sociaux. Si on parle d’engagement comme point central en community management, on doit le rapprocher de deux points

• Maintenir un bon de taux de rétention,
• Permettre que sa communauté prenne connaissance régulièrement du contenu partagé, en vue d’interagir dessus bien évidemment. C’est à l’issue que l’on établira un taux d’engagement.

Cependant ce n’est pas la finalité, car toute entreprise héberge son offre produits / services sur son site web en général. De ce fait, l’appel au clic sur les contenus est primordial pour que les internautes se rendent sur le site.

Le like est une interaction sans valeur à ce stade, vu que l’on vise du trafic, entrainant de la visibilité. On peut ainsi dire que la recherche du clic, sera donc liée à un contenu hébergé sur le site, qu’il s’agisse d’un article, d’une infographie, une vidéo etc.

Attention néanmoins, car en matière de stratégie de contenu on n’évoque pas que les réseaux sociaux, vu que le contenu rédactionnel notamment, nécessite un travail en SEO. Le référencement implique 5 sources de trafic web qui sont l’organique, le référent, le social, le direct et autres.

 
Le community manager travaillera sur le trafic social, bien qu’il n’améliore pas directement le positionnement du contenu sur les moteurs de recherche. Cependant il peut générer du trafic sur le site web, et c’est ce qui est recherché au travers de notre objectif.

Community manager à la performance ?

Notez ainsi que le community manager ne peut être lié à la performance ou pour de la vente directe. L’une de ses missions est d’amener des visiteurs sur un site, et le marketing travaillera sur un tunnel de conversion et sur les éléments du site en vue de convertir.

Un CM n’est pas à la base de la création du site, de son ergonomie et son design, de la politique tarifaire et des produits / services. Il en est tributaire mais doit répondre à ce qui l’implique : le trafic. En remplissant son objectif de trafic, le community manager peut ainsi faire le lien avec les ventes réalisées. Il peut demander quel volume de vente a été réalisé et/ou combien de visiteurs ont été convertis sur 2000 internautes (exemple fictif) qu’il a attiré vers le site web.

Il peut y avoir des exceptions, comme lors du partage de codes promotionnels notamment.

C’est un discours qui change radicalement en comparaison d’un community qui serait embauché pour faire du chiffre, ce qui n’a aucun sens car il n’est pas maitre de tous les éléments précités, concernant le site et l’offre. Il perdrait qui plus est toute notion de créativité, étant sous la pression du chiffre ! En somme il deviendrait une sorte de commercial 3.0 ni plus ni moins, donc à ce stade appelons un chat un chat !

Les objectifs d’image et de notoriété

Voyons à présent la seconde paire qui a trait à l’image et la notoriété. On peut les distinguer par la force de l’ancrage dans l’esprit des consommateurs mais aussi par la capacité à devenir référent ou positionné sur un territoire de marque pour la notoriété.

L’image est plus fragile et elle peut être positive comme négative, alors que la notoriété est plutôt positive et forte. Une marque de forte notoriété qui traverse un badbuzz, ne perdra pas sa notoriété. Une marque plus fragile qui n’a pas atteint la notoriété mais une certaine image, peut la perdre en quelques minutes.

On commence donc par le travail sur l’image et à terme la notoriété, et ce sont des objectifs qui nécessitent d’être déjà très visible et/ou médiatisé de préférence.

L’image

Un objectif d’image est un objectif de perception renvoyé par vos clients, les consommateurs, et les internautes au sens large. En marketing on parle d’image voulue et d’image perçue ! D’un côte ce que vous voudriez que les gens pensent de vous, et de l’autre ce qu’ils pensent vraiment de vous. Les 2 doivent donc être raccord, et si ce n’est pas le cas, s’ensuit un travail pour parvenir à cet équilibre.

L’image c’est tout ce que vous faites pour le bien ; des autres, de l’environnement etc. Chaque action doit alors démontrer votre capacité à vous soucier du client et de ses attentes. A l’issue, vos clients et d’autres, parleront alors de vous, qu’il s’agisse de partage d’opinion, des commentaires, des avis laissés, des contenus médiatiques, de vos participations à des évènements, de votre position pour la défense de causes etc.

Votre image doit être vraie et emprunte de sincérité pour gagner la confiance de vos communautés. Elle doit donc se traduire par des actes et des interactions qui vous renvoient cette image positive voulue (on l’espère).

Prenons un simple exemple, car là aussi il y en a de très nombreux : Si une marque produit du contenu en vue de travailler son image, elle devra dans certains cas accompagner ses clients, les aider, leur délivrer des conseils et  des tutos, des ressources pour les engager davantage. Dans ce cas précis on travaille sur la perception, mais aussi sur l’inconscient. Si on prend le cas d’une compagnie d’assurance qui aide et accompagne ses clients, il sera plus facile de se souvenir d’elle quand vous aurez besoin d’un contrat !

Vous pourriez ainsi ancrer votre image dans l’esprit des consommateurs et amoindrir l’effet d’un comparateur d’assurances au moment de trancher. C’est pourquoi vendre en frontal ne fonctionne pas systématiquement sur certains domaines. Les consommateurs consultent les comparateurs et font ensuite leur choix, mais si dans leur esprit ils pensent à vous, ça peut les orienter à votre avantage.

"Le travail sur l’image peut permettre de contourner le rapport de force qui émane de la vente."

La notoriété

La notoriété s’acquiert avec le temps (parfois ça peut être très rapide avec la bonne idée au bon moment) et ce sont principalement les entreprises et les marques novatrices qui gagnent cette autorité, tout comme celles qui sont référentes sur leur marché. Certaines sont aussi installées depuis des décennies et sont implantées sur des territoires de marque comme Coca-Cola, Disney, Red Bull etc.

La notoriété est par ailleurs internationale dans bien des cas, quand une image peut être nationale voir locale.

A la différence de l’image la notoriété fait aussi signe d’un ancrage plus profond et solide en traversant les années. Si l’image peut rapidement s’effriter, voir être perdue, la notoriété quant à elle subsiste dans la majeure partie des cas. Lorsqu’on constate qu’une grande marque traverse un badbuzz, elle se relève plutôt rapidement.

Les consommateurs passent à autre chose et la marque semble ne pas être ébranlable. Ne pensez pas cependant, que des marques comme Apple, Coca-Cola, Microsoft, Amazon et bien d’autres, n’ont pas eu à vivre les foudres des consommateurs et trainer des casseroles, et même encore au tems présent. Pourtant la notoriété est là et la force de la marque reste un modèle pour de très nombreux concurrents et leurs clients.

La notoriété est un objectif à travailler dans la durée jusqu’à être référent dans son domaine et au-delà des frontières. Une notoriété est rarement négative, ce qui ne signifie pas qu’une marque ou une entreprise n’ait rien à se reprocher. Ce sont les consommateurs qui portent une marque ou une entreprise de forte notoriété, et leur fidélité ne fait pas cas de ce qui pourrait l’entacher d’une manière ou d’une autre.

Pour travailler sa notoriété, il faut être dans le service, la relation client, être novateur, s’affirmer sur un territoire, répondre à des problématiques diverses et aux attentes et besoins des clients, etc.

_________________

Remarque :

Ces objectifs peuvent encore être largement creusés en les illustrant par des cas concrets, mais ils seraient trop nombreux à ce stade. Il serait néanmoins intéressant de prendre certains axes majeurs, et les illustrer avec une stratégie et des objectifs à atteindre. A voir pour de prochains articles car on pourrait partir d’un objectif sur un type de contenu et créer un cheminement stratégique !

L’infographie pourrait être un bon point de départ en lui rattachant plusieurs objectifs. Vous pourrez ainsi voir comment un contenu en particulier peut répondre à de multiples besoins, attentes et objectifs.